內(nèi)內(nèi)按：我們不停在講內(nèi)容很緊張，實(shí)在內(nèi)容的表達(dá)情勢(shì)同樣緊張。情勢(shì)被拒絕，內(nèi)容就無(wú)從談起。再高超的創(chuàng)意內(nèi)容，沒(méi)有恰到利益地體現(xiàn)出來(lái)，受眾的擔(dān)當(dāng)度也會(huì)低落許多，達(dá)不到應(yīng)有的流傳結(jié)果。

　　天下聞名的媒體文化研究學(xué)者尼爾波茲曼在《娛樂(lè)至去世》一書(shū)中給出了論斷：“前言即隱喻”。這句話的意思是說(shuō)，特定的前言情勢(shì)偏好某些特別內(nèi)容，從而能終極控制文化。 人們?cè)鯓油ㄟ^(guò)特定情勢(shì)去表達(dá)看法，每每會(huì)決定看法內(nèi)容自己。這實(shí)在夸大了內(nèi)容的情勢(shì)的作用。

　　我們舉2個(gè)天貓的案例來(lái)闡明這個(gè)題目。

　　本年9月9日，天貓酒水節(jié)上線，官方提前數(shù)周就開(kāi)始公布海報(bào)預(yù)熱流傳。不外，已經(jīng)嘗到gif動(dòng)圖長(zhǎng)處的天貓，放棄了利用靜態(tài)海報(bào)，直接利用動(dòng)態(tài)海報(bào)，并且還經(jīng)心制作了一部短視頻《為遇見(jiàn)干杯》。固然短視頻表達(dá)的內(nèi)容和動(dòng)態(tài)海報(bào)一樣，但是短視頻聲音、圖像、筆墨，以及舉動(dòng)的演繹，體現(xiàn)力更富厚，情緒更到位，引起了更大范疇的流傳。

　　

 

　　▲靜態(tài)海報(bào)：2013年的酒水節(jié)

　　

 

　　▲ 動(dòng)態(tài)海報(bào)：2016年的酒水節(jié)

　　而在和gif海報(bào)和短視頻的比力下，2013年的酒水節(jié)靜態(tài)海報(bào)，險(xiǎn)些很難再引起人們的興趣。

　　一年一度的天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的到來(lái)，使預(yù)熱話題成為必不行少的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)謀，以什么樣的內(nèi)容情勢(shì)預(yù)熱會(huì)到達(dá)更好的流傳結(jié)果呢?之前有篇文章已經(jīng)提到，從2014年開(kāi)始，天貓就發(fā)明gif動(dòng)圖的流傳結(jié)果要好于靜態(tài)圖片。而近2年，短視頻的體現(xiàn)力也漸漸被各人公認(rèn)。

　　2014年的雙十一，天貓系分別出了靜態(tài)海報(bào)、動(dòng)態(tài)海報(bào)，以及短視頻的方法來(lái)預(yù)熱運(yùn)動(dòng)。結(jié)果，幽默滑稽的短視頻《雙十一男子自救手冊(cè)》引起了更大的存眷和轉(zhuǎn)發(fā)，gif動(dòng)態(tài)海報(bào)其次，靜態(tài)海報(bào)流傳力一樣通常。只管這幾種情勢(shì)的內(nèi)容，都是顛末創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的經(jīng)心打磨，但是差別內(nèi)容情勢(shì)終極的體現(xiàn)力仍舊差別很大。

　　

 

　　▲ 靜態(tài)海報(bào)預(yù)熱

　　

 

　　▲ 動(dòng)態(tài)海報(bào)預(yù)熱

　　固然，這并不是否認(rèn)某種內(nèi)容情勢(shì)存在的公道性。只是這兩個(gè)案例比力顯而易看法闡明白一個(gè)題目，內(nèi)容的情勢(shì)決定了內(nèi)容的被擔(dān)當(dāng)程度。

　　那么，內(nèi)容的情勢(shì)怎樣決定呢?什么樣的情勢(shì)越發(fā)利于內(nèi)容的流傳呢?決定因素照舊在于用戶(hù)需求和差別內(nèi)容情勢(shì)的體現(xiàn)力。在做內(nèi)容前，這2點(diǎn)都必要認(rèn)真思量。

　　相識(shí)用戶(hù)的根本特性

　　用戶(hù)的年事決定了認(rèn)知程度，他們的學(xué)歷決定了擔(dān)當(dāng)程度，他們的性格決定了表達(dá)的氣勢(shì)派頭，以及他們的地區(qū)，職業(yè)和收入程度等，由此才氣綜合確定他的內(nèi)容擔(dān)當(dāng)偏好。就像前面的案例，2013年之前，短視頻、動(dòng)態(tài)圖、心情包還不像如今這么盛行，一張靜態(tài)的、制作良好的海報(bào)就能引起各人的興趣。而在交際網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的這幾年，沒(méi)有“段子”、“內(nèi)在”、“興趣點(diǎn)”的圖片，各人很難再傷風(fēng)?并不但是“掉隊(duì)”這么簡(jiǎn)樸，更是受眾的需求本性化、流傳情況娛樂(lè)化的作用結(jié)果。

　　

 

　　相識(shí)內(nèi)容情勢(shì)的體現(xiàn)力

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生長(zhǎng)至今，在出現(xiàn)情勢(shì)上已經(jīng)有了很大變革。在印刷期間，抽象的頭腦是文化的焦點(diǎn)，由于筆墨自己便是個(gè)抽象的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的告白以筆墨為主、配圖為輔，對(duì)筆墨的表達(dá)力要求很高。在電視期間，人們存眷的是畫(huà)面和形象，彼時(shí)的告白，聲音和畫(huà)面都是主導(dǎo)，以畫(huà)面的體現(xiàn)力最為緊張。而在網(wǎng)絡(luò)期間，人們?cè)絹?lái)越存眷娛樂(lè)性，圖片、視頻、筆墨、聲音都是主流的流傳情勢(shì)，這些情勢(shì)已經(jīng)不但僅是個(gè)流傳東西，而是和內(nèi)容融為一體了。也便是說(shuō)，情勢(shì)也是內(nèi)容。要是內(nèi)容的情勢(shì)不克不及與內(nèi)容高度符合，那這個(gè)情勢(shì)就會(huì)減弱內(nèi)容的流傳力。

　　

 

　　正由于云云，阿里系喜好用gif動(dòng)圖，杜蕾斯不停對(duì)峙用圖片，羅輯頭腦常年累月用聲音，以及越來(lái)越多的人看到了短視頻的風(fēng)口要是你的內(nèi)容沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的流傳結(jié)果，除了對(duì)付內(nèi)容的打磨，沒(méi)關(guān)系也檢視內(nèi)容的表達(dá)情勢(shì)是否適當(dāng)。