時不同往日的是，如果說2015雙11晚會更像是一場富有儀式感的內容營銷試水的話，那么此次的2016雙11晚會則是一場徹頭徹尾的練兵場——檢驗的內容正是阿里運營體系轉向內容營銷之后的戰果。

　　

 

　　當榜單霸曲《Apologize》的音樂響起，One Republic從黑暗中現身;宋茜以一曲《Worth It》將晚會推向第一個小高潮，很少有人會關注到，雙11狂歡節其實已經走過了八個年頭。

　　如今的的雙11晚會，已然成為了春晚式的文化符號。它集購物，娛樂，時尚為一身，亦是阿里構建娛樂營銷體系中的關鍵一環。

　　此次雙11晚會的設計依舊是圍繞內容營銷展開。的確，在如今流量成本不斷攀升的今天，沒有什么比娛樂內容更適合作為營銷入口了。

　　今時不同往日的是，如果說2015雙11晚會更像是一場富有儀式感的內容營銷試水的話，那么此次的2016雙11晚會則是一場徹頭徹尾的練兵場——檢驗的內容正是阿里運營體系轉向內容營銷之后的戰果。

　　

 

　　(小貝夫婦現場發狗糧)

　　國際化亦是此次“2016天貓雙11狂歡夜”的看點之一。正如總導演大衛·希爾此前在發布會上所說的那樣，這是一場以國際球星+國際IP+國際樂隊組成的“晚會史上最強國際明星陣容”。而在國際化的背后，則承載著阿里由“全球買”走向“全球賣”的野心。

　　以多屏互動實現極致觸達

　　電商出身的阿里巴巴深諳互聯網流量渠道的構建規則。

　　硬件層面，多屏互動打破了傳統晚會的單向內容傳遞模式，從而實現了各使用場景切換的無縫對接。

　　2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經理應宏表示，通過為手機、電視、直播匹配不同屬性卻又相互關聯的內容，阿里能夠實現對于潛在觀眾的極至觸達。

　　例如當晚會進入廣告時段時，觀眾便可以通過手機/平板進入相關天貓店鋪領取紅包。根據阿里方面透露，雙11晚會所有的硬廣收入利潤將以紅包的形式回饋消費者。

　　在舞臺直播的同時，用戶還可通過手機淘寶和天貓App觀看特別的“舔屏版”。據悉，以9臺特寫攝像機構成的采集模塊，能夠在超近距離實現偶像表情細節的完美收割，從而最大限度地滿足迷妹零距離追星的訴求。

　　

 

　　(SNH48登臺獻唱《公主披風》)

　　軟件層面，今年剛剛整合完成的阿里大文娛板塊的集體加盟，也從流量入口方面保證了傳播觸角的延伸。

　　據悉，包括合一集團(優酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC瀏覽器、天貓客戶端在內的軟硬件平臺，都將組成2016雙11晚會的聯動直播矩陣。

　　O2O則是今年雙11的另一大看點。借助內嵌在手機淘寶中的AR游戲“尋找狂歡貓”，阿里能夠進一步將廣大線下門店納入自己的影響力輻射范圍。例如在與星巴克的合作中，玩家們只要按游戲規則集齊一只喝星巴克貓以及另外兩只大牌貓，就能到線下星巴克門店領取一份免費拿鐵或是一份星巴克雙11特飲。

　　當電商跨入娛樂營銷時代

　　如果說多屏互動和聯動直播矩陣解決了用戶觸達的問題，那么娛樂營銷解決的則是切實的流量變現。只是與過往不同的是，上游的流量來源已經由傳統的人貨匹配過渡到了內容營銷，而阿里正在也必須學會適應這場變革。

　　早在今年3月的商業服務生態峰會上，阿里巴巴CEO張勇就發表了自己對于內容營銷的見解：“你關注達人，就會關注他發布的內容，而對內容的關注，就會延伸到關注立面的商業元素，就會創造消費……原創的多媒體內容，能夠起到圖文無法企及的宣傳效果。”而作為內容營銷體系中最為劃算的娛樂內容，自然成為了阿里下一階段布局的重點。

　　在過去的一年中，阿里旗下的手機淘寶已經完成了由品類細分到內容營銷的華麗轉身，而擔當急先鋒的，正是微淘、有好貨、淘寶直播這樣的內容導購版塊。據悉，目前在“淘寶達人”的平臺上的kol已經超過了 12000 個;他們創造出的內容，日均瀏覽量已經超過了 1.3 億。

　　事實上，此次雙11晚會，正是阿里這套內容營銷在娛樂化場景下的全明星化展示。

　　截至目前，此次晚會已經公布出的華人明星包括：林志玲、張藝興、李玟、李宇春、鄧紫棋、美少年組合TFboys、軟妹子團隊SNH48，還有負責逗你玩兒的“南薛北張”的薛之謙、大張偉，偶像明星明道、劉昊然、華晨宇、劉昊然、宋茜、小岳岳、賈乃亮等。

　　而晚會主持人將由黃子佼、侯佩岑、華少、歐弟、沈凌等兩岸三地綜藝明星擔任。

　　阿里所要做的，正是通過多屏互動的渠道網絡，把上述明星的影響力盡可能地向外界輻射，再通過明星互動、廣告紅包等導購路徑配合商家進行流量的集中收割。這套邏輯在過去的一年中已經得到充分驗證，對于阿里而言可謂駕輕就熟。

　　不僅僅是super star，雙十一晚會背后的國際化野心

　　國際化則是此次雙11晚會的另一大看點。

　　為此，阿里不惜重金挖來第88屆奧斯卡頒獎晚會制片人大衛·希爾擔當雙十一晚會的總導演。除此之外，應邀參加的明星還包括美劇《破產姐妹花》中的富家女“卡洛琳(Caroline)”、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒外，籃球明星科比·布萊恩特、國際人氣樂隊One Republic等，可謂群星璀璨。

　　那么，搭建起這場“晚會史上最強國際明星陣容”的阿里，又想講述一個怎樣的故事呢?

　　首要條件當然是市場影響力。在登陸美國的證券市場后，阿里需要通過這一場盛大的購物SHOW來進一步吸引美國投資者的青睞。

　　其次便是走出去的野心。根據最新數據顯示，阿里巴巴GMV已達3萬億，是中國商品零售總額的十分之一;與之相比，全美網絡零售之和才占據美國零售總額的十分之一。此外，阿里巴巴的活躍用戶數已達4.23億，在中國大陸市場的滲透已接近天花板。

　　如果放眼世界，則又是另外一番景象。以Facebook為例，它在全球擁有17億MAU，11億DAU，其中15億MAU來自國外。顯然，國際化能夠顯著提升企業的發展前景。

　　其實，在阿里巴巴剛上市的2014年，馬云就為阿里未來十年定下三大戰略：全球化、農村電商和云計算大數據。對于阿里巴巴而言，雙十一晚會是一個再適合不過的舞臺，來宣告自己向“全球賣”進軍的夢想。