馬云的「變」與「不變」營銷的以「變」應(yīng)「變

更新時(shí)間：2016-10-19 編輯：未知關(guān)注人次：0 云搜索

馬云在《2016杭州·云棲大會(huì)》上說：

　　互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的第三次技術(shù)革命，人類是可以獲得，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)文明不是從外星來的，它是人類文明自己誕生的成果，是人類科技發(fā)展，只要去把握它、學(xué)習(xí)它，誰都不可能被淘汰，誰去抵觸未來，誰不把握未來，誰不改變自己的今天，誰一定會(huì)被歷史所淘汰。

　　一、馬云的「變」與「不變」

　　馬云在會(huì)上一直強(qiáng)調(diào)要敢于擁抱變化，擁抱未來。

　　「不是技術(shù)沖擊了你，而是傳統(tǒng)思想、保守思想、昨天的觀念沖擊了你，不是電子商務(wù)沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)，而是你對(duì)未來的不把握沖擊了你的商業(yè)?！?/p>

　　小沙提煉出馬云的核心思想是：「變」的是這個(gè)世界，永遠(yuǎn)都在迅速前進(jìn)，「不變」的是擁抱未來心態(tài)。

　　說到擁抱未來，作為一個(gè)前線的營銷人，需要思考的是此刻的營銷該怎樣擁抱未來?

　　很顯然，這是個(gè)迅速變化的時(shí)代，昨天興起、爆發(fā)的事物，今天可能消失地?zé)o影無蹤。互聯(lián)網(wǎng)沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)營銷也沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)的營銷。

　　二、營銷的更迭

　　很多傳統(tǒng)營銷人突然發(fā)現(xiàn)，之前的好用的營銷招兒開始不管用了，消費(fèi)者不再買你的賬，你也不知道消費(fèi)者去哪兒了。

　　1、傳統(tǒng)營銷三寶：低價(jià)、渠道、硬廣

　　低價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)是傳統(tǒng)品牌常用的營銷方式之一。

　　渠道。耐克、安踏、李寧等這些傳統(tǒng)大品牌都是以渠道取勝，在全國各地鋪天蓋地地開店，但是2012年之后這些體育品牌都開始出現(xiàn)業(yè)績下滑。

　　硬廣。過去30年，電視是最值得信賴的投放媒體。腦白金就是通過搶占消費(fèi)者時(shí)間和視覺獲得成功的典型例子，可是現(xiàn)在的年輕人不會(huì)在電視面前被迫看廣告。

　　受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)營銷的三寶已經(jīng)漸漸失效了，傳統(tǒng)的營銷者都在被打臉。新時(shí)代，需要調(diào)整自己的坐姿，迎接好未來營銷的新變革。

　　2、現(xiàn)在營銷三寶：品牌、內(nèi)容、情感

　　品牌。一個(gè)品牌除了要滿足商品的基本功能屬性之外，還有一系列的增值屬性，比如說服務(wù)、品味、個(gè)性、代表群體等。低價(jià)商品盈利空間小，等于品牌無力提供這些增值屬性。現(xiàn)代消費(fèi)人群的更迭，80/90/00后的消費(fèi)和審美更具個(gè)性化，過度迷戀和跟風(fēng)大品牌的行為將會(huì)減弱。所以低價(jià)商品或者是大品牌對(duì)消費(fèi)者選擇的影響會(huì)越來越小。

　　現(xiàn)在社會(huì)提倡小而美的東西，是因?yàn)樾《赖纳唐酚幸欢ǖ钠放迫宋镄愿裨诶锩?。比如電商服裝品牌的裂帛代表文藝生活，慢生活;三只松鼠把萌文化發(fā)揮得淋漓盡致。還有我們很多不熟知的小品牌都有一群忠實(shí)的消費(fèi)者。

　　一種品牌代表的是一類人群，品牌和人一樣有情緒、有性格，與這類人群有著核心相似點(diǎn)，并將更多的精力集中在「精」「美」「專」上面。未來的品牌必定只為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的人服務(wù)，他購買你的商品是因?yàn)檎J(rèn)同這個(gè)品牌，認(rèn)同這個(gè)品牌的個(gè)性。

　　很多企業(yè)創(chuàng)始人在網(wǎng)上曝光的頻率越來越多，和消費(fèi)者直面交流的頻次越來越多，這就是品牌賦予創(chuàng)始人權(quán)利，建立擬人化的品牌性格。

　　內(nèi)容。不再以渠道為勝。以前消費(fèi)者被迫接受品牌信息和產(chǎn)品，但是現(xiàn)在消費(fèi)者自主權(quán)更大，他們能夠主動(dòng)選擇獲知信息的渠道，主動(dòng)屏蔽你的廣告。所以渠道不是最重要的，傳播的內(nèi)容是否能夠吸引消費(fèi)者才是最重要的。

　　各種新型營銷形式，包括H5、直播等形式都是為了傳播，衍生出來的內(nèi)容營銷。

　　情感。這里的情感對(duì)立于硬廣，我們已經(jīng)被硬廣坑了很多年了，不想再被這種赤裸裸的宣傳給洗腦。

　　中國社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量增加使得消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象產(chǎn)生，消費(fèi)升級(jí)帶來的改變是消費(fèi)者不再僅僅滿足商品的基本性能，更關(guān)注的是商品的情感溢價(jià)。這代人的精神水平趕不上物質(zhì)水平的發(fā)展，物質(zhì)豐滿，精神匱乏，有溫度、有情感、有個(gè)性的商品能夠讓消費(fèi)者在情感上獲得共鳴。

　　二、營銷的以「變」應(yīng)「變」

　　1、迭代營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)的變化之快令人眼花繚亂，今天微博，明天微信，后天直播……以后我們要依托怎樣的營銷手段根本無法預(yù)判，每一種新興營銷方式的崛起都需要營銷者有迅速迭代的思想。

　　「精益創(chuàng)業(yè)」是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者必讀書之一，這本書中有個(gè)核心概念是MVP「最簡化可實(shí)行產(chǎn)品」，就是用敏捷、低成本、極簡的模式推出產(chǎn)品，從市場獲得客戶反饋后進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，快速迭代。

　　現(xiàn)在的營銷和MVP概念不謀而合，因?yàn)椴恢澜裉斓臓I銷方法到明天是否還有作用，所以短期內(nèi)快速嘗試，盡快獲得市場反饋，然后根據(jù)反饋數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化渠道和內(nèi)容，這就是迭代營銷的含義。

　　迭代營銷的三個(gè)重點(diǎn)是：

　　用市場測試代替細(xì)致籌劃。營銷方案的制定和籌劃是一個(gè)邊測試邊制定的過程，有可能因?yàn)槟硞€(gè)新事物的出現(xiàn)全盤否定之前的計(jì)劃。

　　用顧客反饋指導(dǎo)營銷方向。迭代的核心是獲取市場反饋，通過反饋可以知道：核心賣點(diǎn)是否準(zhǔn)確，營銷渠道是否合理，營銷內(nèi)容是否能引起消費(fèi)者購買欲望。

　　用反復(fù)設(shè)計(jì)和優(yōu)化推進(jìn)營銷進(jìn)程。從營銷方案到營銷細(xì)節(jié)，迭代都是一個(gè)不斷優(yōu)化的過程。比如營銷頁轉(zhuǎn)化率較低，需要從營銷漏斗環(huán)節(jié)去尋找問題，找出頁面停留時(shí)間、熱點(diǎn)圖等相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出需要優(yōu)化的點(diǎn)，嘗試縮短轉(zhuǎn)化路徑，嘗試更改頁面描述，嘗試增加點(diǎn)擊按鈕等。

　　2、小步試錯(cuò)

　　傳播成本越來越高，傳播途徑越來越新穎，營銷者要擁抱未來，需要適應(yīng)這種千變?nèi)f化的環(huán)境，有了迭代意識(shí)。

　　那怎樣才能保證迭代營銷的有效性?這就需要小步試錯(cuò)的觀念。

　　很多渠道、很多內(nèi)容我們都沒有嘗試過，找準(zhǔn)合適的渠道和用戶喜歡的內(nèi)容是擺在眾多營銷者前面的難題。

　　A/B測試的興起充分說明了小步試錯(cuò)作用。

　　比如：一個(gè)網(wǎng)頁分設(shè)計(jì)成兩種不同的類型，各自投放一部分人群，再根據(jù)真實(shí)點(diǎn)擊來獲反饋，反而是看起來很粗糙的營銷頁轉(zhuǎn)化率更高;制作兩種不同風(fēng)格的宣傳視頻投放在視頻網(wǎng)站上，打溫情牌反而比直接的促銷效果要好。

　　通過這種不斷試錯(cuò)淘汰大量ROI較低的渠道和內(nèi)容，獲得精準(zhǔn)營銷。

　　3、數(shù)據(jù)化

　　數(shù)據(jù)化也是七橋沙漏實(shí)踐「量化運(yùn)營」概念的初衷。數(shù)據(jù)化能夠?yàn)樾〔皆囧e(cuò)提供客觀的指導(dǎo)，幫助營銷者更好適應(yīng)新的環(huán)境。

　　傳統(tǒng)營銷，不管是電視廣告還是地鐵廣告都沒有辦法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，無法知道營銷觸及的人群類型以及廣告效果，沒有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也沒有反饋數(shù)據(jù)，營銷策略和方案通常帶著強(qiáng)烈的主觀性，屬于主觀判斷。

　　與傳統(tǒng)營銷相比，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷更注重?cái)?shù)據(jù)的使用。從消費(fèi)者看到你的廣告到和你互動(dòng)到購買你的產(chǎn)品，整個(gè)線路都是清晰可見，有數(shù)據(jù)作為支撐。