蘋果排名第一、科技的價(jià)值越來越重要、汽車行業(yè)集體上揚(yáng)、奢侈品牌們都不太好過……唯二入選的中國品牌是華為和聯(lián)想。

　　不出意外，蘋果再次成為了全球最有價(jià)值的品牌。

　　在 Interbrand 推出的“全球最具價(jià)值品牌榜單”中，今年是蘋果連續(xù)第四年處于榜首位置。而可口可樂也正是在 2013 年失去這一地位的，之前它占據(jù)這個(gè)位置 13 年之久。

　　Interbrand 是奧姆尼康集團(tuán)旗下的品牌資訊公司，它每年在《商業(yè)周刊》發(fā)布全球頂級(jí)品牌的排行榜，為衡量品牌這種無形資產(chǎn)提供一種有效的價(jià)值評判尺度。這份榜單也是全球最有影響力的品牌榜單之一。

　　比起另一份同樣是衡量品牌價(jià)值的榜單 BrandZ Top100，Interbrand 更注重財(cái)務(wù)分析的權(quán)重，并且排除了國際業(yè)務(wù)比重較低的企業(yè)，這意味著上榜的品牌更全球化，也可能會(huì)更貼近你對真實(shí)商業(yè)世界的感受。

　　

 

　　連續(xù) 13 年占據(jù)榜首的可口可樂，在 2013 年起讓位于蘋果

　　還是以蘋果和可口可樂為例，你可以從這組數(shù)據(jù)中更好的理解品牌價(jià)值這個(gè)概念：在 interbrand 的 2016 年榜單中，蘋果品牌價(jià)值 1781 億美元、蘋果公司市值 6191 億美元(10 月 9 日)，占 28%;可口可樂品牌價(jià)值 731 億，市值 1796 億美元(10 月 9 日)，占 40%。這意味著相對而言，可口可樂更倚重品牌的價(jià)值。也就是說，即便市場上出現(xiàn)了一模一樣的可樂，如果失去了那個(gè)紅色標(biāo)志和經(jīng)典瓶身，它就失去了魔法;對于蘋果而言，一旦市場上出現(xiàn)可與 iPhone 競爭的產(chǎn)品，蘋果會(huì)更容易受到威脅。

　　品牌對很多公司而言，就像可口可樂那樣，都是最具價(jià)值的資產(chǎn)。而品牌價(jià)值在很大程度上決定了消費(fèi)者忠誠度、你在產(chǎn)品類別里脫穎而出的幾率、以及能賣出多高的溢價(jià)。

　　能夠影響品牌價(jià)值的因素有很多，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及國際化程度，其實(shí)是一種結(jié)果。簡而言之的話，這是一個(gè)和市場需求以及消費(fèi)潮流緊密相關(guān)的東西。所以可口可樂品牌價(jià)值的下降看上去和營收的持續(xù)下滑有直接關(guān)系，但背后更深層的含義是：過去人們只把可口可樂和快樂劃等號(hào)，但現(xiàn)在糖被重新記了起來。而蘋果取而代之的原因同樣如此，智能手機(jī)已經(jīng)侵占了我們的生活，iPhone 至少目前還是那個(gè)創(chuàng)新引領(lǐng)者。

　　

 

　　今年的主題：增長解剖學(xué) Anatomy of Growth

　　

 

　　可口可樂的品牌價(jià)值增長曲線

　　

 

　　蘋果的品牌價(jià)值增長曲線

　　Interbrand 今年這份榜單的主題是“增長的解剖學(xué) Anatomy of Growth”，首席內(nèi)容官 Paola Norambuena 在報(bào)告中寫道：“在 2015 年我們經(jīng)歷了大量的簡化，從戰(zhàn)略到結(jié)構(gòu)，成功的品牌整合其業(yè)務(wù)，變得更靈活和專注”——而真實(shí)情況遠(yuǎn)比她說得還要?dú)埧幔駟紊系脑S多品牌在過去一年里面臨收購新公司、剝離舊資產(chǎn)、更新品牌形象等種種艱難的抉擇。

　　通過這份品牌價(jià)值榜單，我們能看到過去一年行業(yè)和市場所經(jīng)歷的變化，而如果把時(shí)間跨度拉到十年，你會(huì)對那些影響品牌價(jià)值的因素感受更加強(qiáng)烈。

　　先來看下 Top 10 品牌都是誰

　　

 

　　Top 10 依次為：蘋果、Google、可口可樂、微軟、豐田、IBM、三星、亞馬遜、奔馳、通用

　　你可能會(huì)覺得這其中的大部分都和你過去一年所感受到的品牌聲量差不多，沒有太出乎意料的地方。

　　比如蘋果、Google 兩大科技巨頭仍名列前茅，而麥當(dāng)勞因?yàn)檎麄€(gè)快餐業(yè)的不景氣，首次跌出了前十。可口可樂雖然還在第三的位置，但品牌價(jià)值和去年相比，降低了 7% 。

　　技術(shù)的價(jià)值仍在爆發(fā)

　　如果把 2016 年的前十名和 2006 年的榜單做比較，最直觀的就是 Intel 和諾基亞出局，對應(yīng)了蘋果和 Google 成了冠亞軍。

　　更明顯的則是榜單里技術(shù)公司的數(shù)量和排名都提升迅速。在排名前十的品牌中，有 5 家是技術(shù)公司：蘋果(第一位)、Google(第二位)、微軟(第四位)、IBM(第六位)、三星(第七位)。除此之外，還有 5 個(gè)技術(shù)公司品牌也進(jìn)入 TOP 100 榜單，技術(shù)公司也是榜單中增長最快的類別之一，按照 interbrand 的估算，其品牌價(jià)值總額較去年增加了 8.3% 至 6231.9 億美元。

　　

 

　　技術(shù)的能量和影響力，更多的是對傳統(tǒng)行業(yè)的影響甚至顛覆，進(jìn)而改變?nèi)藗兊纳罘绞健nterbrand 的報(bào)告中，將過去一年的一個(gè)變化稱之為“這之間的界限已經(jīng)越來越模糊了”。傳統(tǒng)大品牌使用 IBM 的云服務(wù)，在 App Store 上發(fā)布自己的各種應(yīng)用，在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等。

　　實(shí)體行業(yè)開始慢慢適應(yīng)技術(shù)公司所帶來的改變，它們意識(shí)到這可以成為品牌體驗(yàn)的一部分，比如汽車、零售等。所以從過去對互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的忽視、畏懼到之后謀求轉(zhuǎn)型，過去一年，有不少實(shí)體公司都在談及數(shù)字化體驗(yàn)。

　　

 

　　品牌價(jià)值增長最快的公司排序，F(xiàn)acebook 和亞馬遜的增幅驚人。

　　汽車行業(yè)的生存進(jìn)化

　　汽車品牌幾乎主導(dǎo)了今年的品牌表，是增長最快的另一個(gè)行業(yè)。15 個(gè)汽車品牌進(jìn)入榜單，品牌價(jià)值總體上漲 9.5% 至 2566.04 億美元。，其中豐田和奔馳位列前十，日產(chǎn)、奔馳、保時(shí)捷、奧迪、福特、起亞、寶馬、路虎和現(xiàn)代均獲得 10% 以上增長。

　　

 

　　奔馳的品牌價(jià)值增長曲線

　　“這對一個(gè)原本可能泥足深陷于大型基礎(chǔ)設(shè)施、復(fù)雜制造流程和公司文化的行業(yè)來說，是令人欽佩的。雖然環(huán)境變化的速度呈指數(shù)級(jí)變得越來越快，許多汽車品牌都在努力響應(yīng)消費(fèi)者的需求，接受技術(shù)的變化，讓世界重新認(rèn)識(shí)汽車。”Interbrand 的總監(jiān) Daniel Binnes 在報(bào)告中說道。

　　不過這些頂尖的汽車公司可能并不太舒服。根據(jù) IBM 最近一項(xiàng)研究表明，全球 86% 的受訪者預(yù)計(jì)在未來十年里購買或擁有一輛車，但只有 50% 的年輕人將使用汽車作為主要交通工具。有很多因素在阻礙汽車行業(yè)的增長，也在干擾他們在下一個(gè)十年繼續(xù)擔(dān)任出行領(lǐng)域的老大。

　　隨著大規(guī)模城市化的步伐，擁有汽車不再是那么有吸引力、或者必要的一件事。根據(jù)出行數(shù)據(jù)公司 INRIX 的記錄，美國人駕車游的人數(shù)不比 2005 年更多，但總體用時(shí)卻比去年多了 69 億小時(shí)。

　　

 

　　年輕人更傾向于使用而非擁有它們。價(jià)值、便捷和效率超過了威望、奢華和地位。這就是為什么像特斯拉這樣的品牌今年會(huì)加入進(jìn)來，它在年輕人心目中代表了可持續(xù)，可突破的潛力。

　　出于區(qū)隔市場的需求，汽車公司紛紛嘗試建立新標(biāo)準(zhǔn)。它們吹噓自己的創(chuàng)新能力，把品牌和混合動(dòng)力、自動(dòng)駕駛和車聯(lián)網(wǎng)等等聯(lián)系起來。無論是日產(chǎn)的 “智能移動(dòng)”，奧迪的 “Intelligence is the new rock and roll”，還是沃爾沃的智能驅(qū)動(dòng)信息系統(tǒng)(IDIS)，行業(yè)正在圍繞把汽車變成智能設(shè)備的方向去創(chuàng)新。這不是關(guān)于把汽車變成終極駕駛機(jī)器，而是讓你“成為終極的司機(jī)”，BMW 的 Ian Rovertson 這么說。

　　對一些入榜品牌來說，危機(jī)大于榮譽(yù)

　　盡管和去年相比，可口可樂保持了第三的位置。但更令人沮喪的是品牌價(jià)值降幅達(dá)到了 7% ，高于去年的 5%。根據(jù) Interbrand 的計(jì)算，可口可樂在 2014 年達(dá)到頂峰的 815.6 億美元，之后兩年一直狂跌，今年的這個(gè)數(shù)據(jù)是 731 億美元。

　　在過去一年，可口可樂都在努力讓自己離不健康的形象遠(yuǎn)一點(diǎn)，更改配方，收購眾多非碳酸飲料品牌等，包括想要拋棄瓶裝廠這個(gè)包袱等。目前看來可口可樂還需要再想想法子去重新吸引年輕人。

　　

 

　　IBM 的情況要更糟糕，雖然和可口可樂一樣，保持了第六的排名，但品牌價(jià)值下跌 19%，是入榜的 Top 100 品牌中，跌幅最大的。從 2000 年到 2013 年一路上漲到 788.1 億美元后，現(xiàn)在跌倒了 525 億美元，相當(dāng)于 2005 年的水平。

　　除此之外，今年新入榜的品牌共有 4 家，除了特斯拉和 Dior，像惠普和惠普企業(yè)公司被標(biāo)上 “NEW” 的標(biāo)記也不是一件好事：

　　惠普在 2015 年拆分成惠普企業(yè)公司(Hewlett Packard Enterprise)和惠普，兩家公司分別針對消費(fèi)和企業(yè)市場，前者拿到日薄西山的 PC 業(yè)務(wù)，后者則像一個(gè)小型的 IBM。

　　它們都作為新品牌入榜，分列 44 和 48 名。而去年惠普的排名是第 18 位。

　　對另一些品牌來說，局面正在好轉(zhuǎn)

　　

 

　　最典型的代表可能是麥當(dāng)勞。盡管首次跌出了前 10 榜單，但其品牌價(jià)值降幅在降低，從去年的 6% 減少到了 1%。這也就意味著局面正在好轉(zhuǎn)。但危機(jī)仍然沒有解除，一直被作為突破點(diǎn)的全日早餐，盡管對銷售額形成了很好的提振，但二季度美國市場同店銷售增長低于華爾街預(yù)期后，股價(jià)應(yīng)聲下跌。

　　它還面對星巴克這個(gè)極其強(qiáng)大的競爭對手盡管在榜單中位居第 64 位，和 12 位的麥當(dāng)勞差距還很大，但品牌價(jià)值增幅高度 20%，而繼續(xù)增長的趨勢仍很明顯。

　　

 

　　星巴克品牌價(jià)值增長曲線

　　“H&M 的品牌價(jià)值等于 4 個(gè) Prada”

　　快時(shí)尚仍然表現(xiàn)極佳，Zara 和 H&M 的品牌價(jià)值都高于一眾奢侈品牌，而入榜的 9 個(gè)奢侈品牌有 5 個(gè)的品牌價(jià)值都在下滑。

　　

 

　　房地產(chǎn)服務(wù)和投資管理公司仲量聯(lián)行在去年 6 月發(fā)布的一份報(bào)告中提到，過去， Gucci 一類的奢侈品牌都反對與快時(shí)尚品牌開在商場的同一層，而如今，他們可能會(huì)主動(dòng)要求與 H&M、Zara 們開在一起。

　　H&M 和 Zara 在榜單中分別位列第 20 和 27。從 2008 年到 2016 年，H&M 品牌價(jià)值已經(jīng)從 138.4 億美元一直飆升到了 226.8 億美元;Zara 則從 59.55 億美元上升到了 167.7 億美元。

　　是的，沒有優(yōu)衣庫，因?yàn)閮?yōu)衣庫在歐美市場遭遇水土不服，這不符合 Interbrand 全球化品牌的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

　　是的，同樣沒有所謂的輕奢品牌。我們在這篇文章中分析過它們是如何像陣風(fēng)一樣，快速流行，又迅速被替代的。

　　愛馬仕是唯一價(jià)值增長超過 10% 的奢侈品牌

　　愛馬仕過去被認(rèn)為保守的品牌策略，反而在奢侈品行業(yè)不景氣的情況下保持了增長，根據(jù) 2016 年上半年財(cái)報(bào)，其營收上漲 11% 至 8.27 億歐元，保持每年增開 1-2 家新店。這種相對穩(wěn)健的節(jié)奏被證明是維護(hù)高溢價(jià)品牌的有效方式。CEO Patrick Thomas 2011 年說：“如果告訴我必須讓愛馬仕的利潤翻倍，我明天就能做到。但那樣的話五年之內(nèi)你將失去‘愛馬仕’。”

　　

 

　　去年，厲峰集團(tuán)董事長 Johann Rupert 對行業(yè)潑下冷水，他在國際頂級(jí)時(shí)尚品牌行業(yè)峰會(huì)上說：“讓我夜不能寐的是，社會(huì)將如何應(yīng)對結(jié)構(gòu)性失業(yè)和嫉妒、憎恨和階級(jí)斗爭。有錢人將不想炫富。如果你的孩子朋友的父母失業(yè)了，你不會(huì)想給他買一輛車四處炫耀。”

　　《金融時(shí)報(bào)》把如今奢侈品行業(yè)的低迷稱為一場“清算”，年輕人轉(zhuǎn)而消費(fèi)所謂的輕奢，但當(dāng)大談輕奢的人是奢侈品集團(tuán)自己，這多少有點(diǎn)搬起石頭砸自己腳的感覺。Interbrand 因此定義了所謂的奢侈極品(Meta-Luxury)，將這一概念和普通的奢侈品牌區(qū)分開來。

　　愛馬仕就被 Interbrand 歸為奢侈極品的那一類，其代表還包括寶格麗和伊甘酒莊，“奢侈極品是追求盡善盡美的文化在經(jīng)濟(jì)上的反映。” 這種低調(diào)華麗的奢侈品脫穎而出，被抬到奢侈品行業(yè)的金字塔上層。

　　沒什么中國品牌，但中國市場很重要

　　你可能注意到了，榜單上的中國品牌只有華為和聯(lián)想。BAT 和中國移動(dòng)們集體缺席。

　　這首先是由 Interbrand 的評選標(biāo)準(zhǔn)決定的，納入考量范圍的品牌必須有 30% 以上的營收來自海外市場。這樣的標(biāo)準(zhǔn)暴露了中國品牌國際化程度不足的情況。

　　直到去年，這份全球品牌價(jià)值榜單都沒有中國公司，2014 年，華為首次入圍了這一精英俱樂部，位列 94 名，而同年發(fā)布的中國市場最具價(jià)值品牌的首位是中國移動(dòng)，但它在海外幾乎無人知曉。

　　

 

　　華為針對海外市場制作的廣告

　　當(dāng)然，你也可以說是因?yàn)橹袊袌鲎銐虼螅S多中國企業(yè)僅靠國內(nèi)就能發(fā)展得很好。這也是諸如運(yùn)動(dòng)行業(yè)今年的品牌價(jià)值大幅提升的原因之一：耐克和阿迪達(dá)斯兩家公司所產(chǎn)生的品牌價(jià)值達(dá)到 329 億美元，是增幅第三的行業(yè)，而運(yùn)動(dòng)行業(yè)的躍升除了因?yàn)?athlesuire 風(fēng)潮使得人們在更多場合穿上了運(yùn)動(dòng)服，還有一個(gè)重要的原因，就是雙方在中國市場的增長都在兩位數(shù)以上。

　　十年間，誰從榜單里消失了?

　　諾基亞。戴爾。萬寶路。GAP。摩托羅拉。柯達(dá)。勞力士。亨氏和卡夫。Levi’s。 家樂氏。UBS。哈雷……

　　它們都從 Top 100 榜單消失了。